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Review: Die Red Bull Story. Der unglaubliche Erfolg des Dietrich Mateschitz. (von Wolfgang Fürweger)

Autor: Luka Dobec am 17.08.2014

Die wichtigsten Punkte des Buches:

  • Die Idee des Red Bull stammt aus Asien: Mateschitz, ein österreichischer Geschäftsmann erfährt in den 1980ern von einem starken Energydrink in Ostasien
  • Mateschitz hat die richtige Vision und gibt seinen hochrangierten Job bei Unilever auf, um mit einem asiatischen Partner das Geschäft mit Energydrinks aufzuziehen
  • Red Bull hat mit dem Schock-Effekt gepunktet: Anfangs gingen Gerüchte über Stierspermien im Rezept herum, was den Verkauf beflügelte; auch grosse Mengen an Gratisproben für Barkeeper waren wichtig
  • Red Bull verwendet einen Drittel der Einnahmen auf neue Werbung
  • Ein grosser Teil der Werbegelder fliesst in Sport; insbesondere auf Einzelsportler und Extremsportarten
  • Teilweise hat Red Bull auch den Einstieg in Fussball und Formel 1 gefunden
  • Red Bull hält sich strikt an sein Corporate Design
  • Mateschitz schliesst einen Börsengang oder den Verkauf seines Anteils gänzlich aus
  • Die grössten Misserfolge Red Bulls waren Red Bull Cola und das Sponsoring von NASCAR

Dietrich Mateschitz zeigt, dass aus einer harmlosen Geschäftsreise eine ganz neue Industrie entstehen kann: die Industrie der Energydrinks. Wolfgang Fürweger führt in diesem Buch hinter die Kulissen und zeigt auf, was Mateschitz und sein Unternehmen besonders macht. Eine Vielzahl dieser Informationen ist jedoch zusammengeschnitten aus diversen Quellen, denn Red Bull hält sich mysteriös und gibt kaum Informationen heraus.

1982 zieht es Mateschitz für eine Geschäftsreise nach Hongkong. Zu diesem Zeitpunkt war er Marketingdirektor bei Unilever, genauer gesagt für die Zahnpastamarke Blendax. An der Hotelbar entdeckte er in einem Magazin schnell erstaunliches: eine ihm unbekannte Firma namens Taisho Pharmaceuticals war in der Liste der japanischen Steuerzahler höher als Sony und Toyota angesiedelt. Schnell fand er auch heraus, dass das Unternehmen ein Produkt namens Lipovitan verkaufte, einen Energydrink mit dem Inhaltsstoff Taurin. Der Österreicher erkennt seine Chance schnell und gibt seinen hochrangierten Job bei Unilever drei Jahre später auf, um mit einem thailändischen Geschäftspartner das Getränk „Krating Daeng“, auf Deutsch „roter Stier“, in Europa zu vertreiben.

Bereits 1987 startete das Geschäft mit dem Kaffeeersatz, als es in die österreichischen Läden kam. Jedoch nicht ohne Schwierigkeiten:

„Die verschiedenen europäischen Rechtssysteme kannten die Kategorie eines Energydrinks noch nicht, Mateschitz musste also die europaweit erstmalige Zulassung für eine neue Art von Genussmittel erwirken. […] Von Anfang an war der steile Aufstieg des Energydrinks von Kritik und einer öffentlichen Diskussion über mögliche gesundheitliche Gefahren begleitet.“

Nach schwerem Start erwirtschaftete das Unternehmen 2011, nach fast 25 Jahren, jedoch riesige 4,25 Milliarden Euro. Interessant zu beobachten ist, dass Red Bull im ersten Jahr ca. 800‘000 Euro eingenommen hat, jedoch 1 Million für Werbung ausgegeben hat – ein Kernmotiv des Erfolgskonzepts Red Bull: ständige Werbung und Expansion. Den weltweiten Durchbruch erreichte das Unternehmen Ende der 1990er Jahre.

„Wer Red Bull trinkt, löscht nicht seinen Durst, er konsumiert eine Portion Lebensgefühl einer neuen Generation.“

Mateschitz hält 49 Prozent von Red Bull, während T.C. Agro Trading, Hongkong und deren Gesellschafterfamilie Yoovidhya 51 Prozent halten. Mateschitz ist CEO und Geschäftsführer, wobei er von fünf Directors unterstützt wird. Der Konzern beschäftigt 7800 Mitarbeiter in 161 Ländern.

„Red Bull ist das weltweit profitabelste Getränk“

Wie bereits erwähnt, fliesst etwa ein Drittel aller Gelder zurück in die Marketing-Maschinerie von Red Bull. Berühmte gesponserte Beispiele sind etwa der Stratosphärensprung von Felix Baumgartner aus dem Jahr 2012 oder auch die X-Games. Investitionen im Breitensport waren beispielsweise der Kauf von Austria Salzburg im Jahr 2005, die dann zu Red Bull Salzburg umbenannt wurde. Auch holte Sebastian Vettel den Formel 1 Titel unter dem Red Bull Racing Team.

„Sein Erfolg ist nicht zuletzt auf Mateschitz‘ unwahrscheinliches Gespür für Markenfeeling, für Marketing und für gesellschaftliche und subkulturelle Entwicklungen zurückzuführen.“

Nicht alles, was Mateschitz berührt, wird auch zu Gold – so waren Ideen wie Red Bull Cola, Carpe Diem Kombucha oder auch das Sponsoring wie Nascar eher Pleiten.

Abschliessend kann jedoch gesagt werden, dass Red Bull eine neue Industrie in unseren Breitengraden aus dem Boden gestampft hat. Der Blick über den Tellerrand und der Wille, stets ins Marketing zu investieren, haben die Marke zu einer wahren Grösse gemacht.  

 

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