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Review: Warum kaufen wir? Die Psychologie des Konsums. (von Paco Underhill)

Autor: Luka Dobec am 21.08.2014

Die wichtigsten Punkte des Buches:

  • Die Kauffreudigkeit des Kunden wächst mit dem Zuwachs an Details, die das Kundenbedürfnis stillen
  • Spontane Einkäufe wachsen, wenn sie überall in ihrem Laden (oder Homepage) Einkaufskörbe platzieren
  • Die Ware darf nicht versteckt sein, sondern muss den Menschen direkt und geradeaus im Blickwinkel sein
  • Geschlechter- und Alterspsychologische Faktoren:
  • Männer wollen so schnell wie möglich kaufen
    Frauen suchen das Gefühl des Shoppings und den Vergleich diverser Produkte
    Senioren sind gute Käufer: grosse Schrift, breite Türen und auf Hüfthöhe positionierte Waren fördern ihre Kaufbereitschaft
    Kinderprodukte müssen niedrig angesiedelt werden, damit die Kinder sie den Eltern geben können
  • Markennamen sind nicht mehr so wichtig wie früher
  • Ergänzende Produkte sollen nebeneinander positioniert werden (Up-Sell etc.)
  • Das Internet hat den klassischen Verkauf transformiert; zeitsparend und informativer

Wie oft hast du dir schon bewusst Gedanken gemacht über die Verteilung der Waren im Laden? Paco Underhills Klassiker zu diesem Thema erschien 1999 und wurde bereits in 27 Sprachen übersetzt. Das Buch ist gewiss geeignet für jede Ladenführerin und jeden Ladenführer. Aber auch für den Hobby- und Spassleser ist viel psychologisches Wissen zu finden.

„Der Profit hängt untrennbar damit zusammen, wie zugänglich die Ware für den Käufer ist.“

Das Geschäft des Verkaufens ist ein wissenschaftliches Projekt, denn ob im Sales und Marketing oder in einem gewöhnlichen Laden, es ist stets notwendig die Positionierung seiner Güter korrekt auszuführen. Stellen sie sich vor, Kinderprodukte wären stets im obersten Regal zu finden – niemand würde sie kaufen, denn den Kindern würde kein Verkaufsimpuls gegeben. Oder ein Krawattenständer im Eingangsbereich – der Käufer würde durch die anderen Kunden beunruhigt und angerempelt werden, woraufhin er das Abteil mit den Krawatten fluchtartig verlassen würde. Des Weiteren ist auch die Verweildauer wichtig: je länger ein Kunde im Geschäft bleibt, desto eher kauft er auch etwas.

„Wenn wir nur in Geschäfte gingen, wenn wir etwas Konkretes kaufen müssten, und wenn wir dort nur das kauften, was wir tatsächlich bräuchten, würde die Wirtschaft zusammenbrechen.“

Es ist nicht schwer zu erkennen, dass das Ziel eines jeden Ladens bzw. jeder Verkaufsplattform sein soll, den Käufer auf so viele Arten wie möglich zum Kauf zu bewegen. Aus diesem Grund ist es auch nötig, dass der Kunde überall Einkaufskörbe finden kann – die Menge an möglichen gekauften Artikeln ist viel höher im Einkaufskorb als in einer Hand. Im Optimalfall würde jemand den Kunden begleiten und ihm nach jedem Artikel die Last der alten Artikel nehmen, damit mehr gekauft werden kann. Diese Vision konnte teilweise durch die Internet-Warenkörbe verwirklicht werden, welche ein aufwand- und müheloses Kaufen ermöglichen.

In einem guten und erfolgreichen Geschäft stockt der Kunde nie und sieht angepriesene Produkte auch von weitem. Wichtige Produkte sollten stets rechts zu finden sein, denn die meisten Kunden greifen nach rechts und bewegen sich nach rechts. Werbung sollte stets an Orten angebracht sein, wo der Kunde länger verweilt, bspw. Toiletten:

„Ein Plakat, für dessen Lektüre man zwölf Sekunden benötigt, an einem Ort aufzuhängen, wo Kunden höchstens vier Sekunden verweilen, ist nur wenig effektiver als es in der eigenen Garage zu verstauen.“

Beim Kauf darf man auch die geschlechter- bzw. altersspezifischen Faktoren nicht vergessen. So wollen Männer so schnell wie möglich kaufen („Jäger“), während Frauen das Bummeln geniessen („Sammler“). Männer haben eine viel grössere Neigung zum Kaufen von bestimmten Artikel und kaufen ca. 65% von den Kleidungsstücken, die sie ausprobieren. Bei Frauen liegt diese Quote lediglich bei ca. 25%. Dies ist wichtig zu beachten, denn man sollte für Männer eine Strategie entwickeln, um sie zu beschäftigen, während ihre Frauen einkaufen. So könnte man bspw. einen Magazin- oder Videospiele-Corner im Geschäft aufstellen, möglicherweise auch einen TV mit Sportkanälen.

„Frauen achten peinlich genau darauf, dass sie auch bei den kleinsten Einkäufen das Richtige wählen, und sind stolz auf ihre Fähigkeit zur perfekten Wahl, ob es sich nun um eine Melone, ein Haus oder einen Ehemann handelt.“

Auch die Senioren und Kinder dürfen nicht vergessen werden, denn auch sie stellen wichtige Käufergruppen dar, deren Bedürfnisse befriedigt werden müssen. Insbesondere für die Senioren sind einige Faktoren wichtig, u.a. die Schriftgrösse auf Produkten (muss vergrössert werden), oder auch die Zugänglichkeit mit Rollstühlen und Rollatoren. Als Folge dessen müssen auch die Produkte auf Höhe von Rollstühlen und Rollatoren platziert werden. Für Kinder ist es sehr wichtig, dass die Produkte auf „Tasthöhe“ zu finden sind und Kekse, Spielzeuge und ähnliches auf greifbarer Höhe oder an der Kasse sind.  

Es ist für Läden auch sehr wichtig, dass die Produkte sofort getestet werden können, unabhängig davon, ob es sich um Degustationen von Nahrungsmitteln, das Anprobieren von Kleidern oder den Test von Bleistiften geht.

Das Internet brachte wichtige Innovationen in den Verkaufsprozess; so können Leute mehr in ihren Warenkorb packen, Frauen können besser stöbern und vergleichen und Leute „wagen“ sich in Läden, welche „über ihrem Preisniveau“ sind. Auch die Zeitersparnis ist ein grosser Faktor im Internetshopping.

Öffne die Augen beim nächsten Einkauf und beobachte, wie die Läden in deiner Umgebung mit dieser Problemstellung umgehen, du wirst sicher viele dieser Faktoren wieder finden.

 

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